新环境下投行销售生存方法

 

作者:Sarah Butcher

投行销售岗位早已今非昔比。随着各行对其交易系统进行自动化改革,使得整个销售交易流程更为 数据化,现有的销售人员快没饭碗了(不信就去问问高盛的债券销售人员吧)。过去的销售技能并非是未来需要的技能。想要在销售这行生存下去?那么你就得适应。

我们和Oliver Wyman咨询公司的合伙人Arran Yentob进行了交谈,他一直在同对销售交易业务进行改革的领先投行进行合作。以下是他对事情演进方法的看法、以及现在的销售人员怎样做才能确保自己活到明天。

三大力量塑造着投行的销售岗位

Yentob说,三方面正在驱使银行重新思考如何改革其销售部门:资源限制、数据和市场结构。

资源限制关乎资产负债表和工时。随着各家银行为准备应对所谓的“巴塞尔协议4” 而削减风险加权资产,它们得在配置资产和做交易时更为小心,以免带来额外的风险加权资产。“银行现在不得不在配置金融资源时更加聪明—以及销售在那些地方耗费掉多少时间,”Yentob说。很久之前,某个销售人员或许是因为喜欢客户和卖了产品给客户、或者创造了收益或短期利益而给客户打电话。现在,他们也需要根据资产负债表来权衡交易的可行性(类似在Sam Wisnia领导下德意志对其交易系统的升级)以及这名客户是否值得银行这么做。

数据全在于使用数据来更好地服务客户。现在各家银行都有一套复杂的客户关系管理系统,能够追踪客户行为并更加有效地同客户打交道。服务客户不再是销售人员去“嗅到”某位客户的需求:而是关于利用客户关系管理工具来确定什么时候给客户打电话以及推销何种产品。

市场结构关乎做市的终结。与其通过在资产负债表上持有证券来做市 –虽然这很简单–直至找到卖方,银行愈发仅仅是在某个代理交易模型下作为中间商来为买方和卖方牵线搭桥。“市场结构正在发生改变–电子化和代理交易变得越来越多”Yentob说。当电脑就能将买方和卖方拉到一起的时候谁还需要人来做这事呢(当然,除非市场极其缺乏流动性)?

各行都在进行客户分类并据此分派销售人员

与此同时,各家银行都在花费大力气对客户进行分层。摩根大通这类公司 追踪最挣钱的客户 已有多年;德银去年十月表示其80%的利润由30%的客户贡献。“银行对客户进行分层是为了更加有效地分配资源、以最有效的方式服务客户,”Yentob说。

标准的分类结果是需要大量人力互动的“高触感”客户以及与之相反的“低触感”客户。然而Yentob说这样的分类过于简单。“客户按照其行为特性来进行分类。他们是使用电子方式交易流动性产品,或是交易的为非流动性产品而需要人工来提供解决方案呢?交易频率和交易量是多大?跟你交易的不同产品有多少?”

高触感、低触感模型是基本结构,Yentob说–在两者之间还有更多分层。

低触感工作仍然高度复杂,但更多是协作而非深入的产品知识

如果你的工作更偏向于低触感那类,那么打交道的客户大部分是采用电子交易而不要求大量人工互动。这或许听起来很容易,但并非如此:你处理的客户数量会极其庞大。

“许多低触感模型仍将需要销售人员跟客户进行互动,”Yentob说。“他们跟进的客户名单将会长很多,要成功就还得有高效的客户关系管理/技术工具来进行时间管理和了解客户。”有多少客户呢?约50到100不等。

这是种全新类型的工作,Yentob说。被认定为是所谓“低触感”的客户通常之前没怎么被服务过–他们很少接到电话,有些一次都没有。通过使用新的客户关系管理和电子交易设施,现在他们就能获得销售人员高效率的服务,销售人员能够帮助他们更为有效地使用电子交易系统。

低触感销售人员还得善于沟通,Yentob说:“他们得有结构化的思维方式,这样才能处理好一长串的客户名单并进行良好的团队合作,这样长期下来团队将具备跨资产特性。”(瑞银的MD-George Athanasopoulos五月预测认为未来的销售人员将进行跨产品执业)。

低触感职位相对较少,每位销售服务的多达100名客户,所以大多数银行雇人不超过30个。

高触感销售职位是为有经验的销售人员准备的,但需要扎实的产品知识以及架构能力

如果你是投行里有经验的销售人员,你更可能会瞄准高端的高触感销售岗位,去服务核心客户,帮其处理复杂的和流动性低的产品,而不会想做低触感销售去处理那些大多数情况下进行电子化交易的非核心客户。这些高触感销售岗位通常薪资更高,但你是否拥有胜任高触感销售岗位的技能呢?

“具备深入的行业、产品或解决方案技能的高触感销售人员将继续鹤立鸡群,”Yentob说。他们需要有满足客户风险要求的方案整合技能。他们还要能和客户交流,了解其整体要求以及客户同公司是种什么关系。

那些习惯于在每单交易下和客户保持肤浅关系的销售必然将会遭到淘汰。

市场需要高端客户经理

最重要的是,Yentob说市场需要能服务核心客户的高端客户经理以确保银行满足其对整套产品的需求。“针对最大最重要的账户,完成公司任务、了解客户以及管理好整个账户至关重要,因为客户看中的是少数几个能够真正托付自己大部分资产的合作伙伴,”Yentob说。

高盛新成立的客户关系管理和战略组似乎就是这样的一个极其典型的例子。小组成立于四月、由高盛最资深高效的销售人员组成,主要任务就是不断让公司的顶级客户高兴。摩根士丹利也 组建了类似部门,叫做“高级客户关系管理组”。

“相比过去现在有更多的高级职位,”Yentob告诉我们。要怎么拿下一个呢?一些银行让其最优秀的低触感销售人员接受成为高级客户关系管理人的培训。

 

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