为何MD们不知道如何推销?为何项目建议书毫无意义?

作者:Sarah Butcher

如果你是一名拥有15年工作经验的董事总经理(MD),拿下过很多项目、有很多企业高管的个人名片,或许你会质问Paul Boross是个什么人、有什么资格来告诉你如何推销。毕竟Boross没当过银行家,甚至都没做过金融。在教人如何推销之前,他当过电视主持人、喜剧演员和流行歌手。你可以看到他坐在自己的Morris Minor里到处宣传自己和他那80年代的流行音乐组合the Majors。

然而,尽管有这些不同寻常的开头,Boross(他还是一名训练有素的心理学家)建立了自己作为销售权威的名气。他的客户包括谷歌和“各类银行”,比如Natixis,这家银行表示他非常棒,全世界都需要他。无论你多有经验,无论你认为自己多擅长销售,Boross会说你做的都是错的——尤其是如果你在伦敦。

“资深银行家经常忘记自己的工作是搞人际关系,” Boross说,他还有 “销售博士”的别名。“一名美国银行家曾经来找我,说欧洲人似乎想要“先炫耀再呕吐”——他们带上所有信息和数据来推销,把这些扔给观众,然后希望会管用。这就像去约会滔滔不绝地谈你自己一样。”

不必说,推销不应该是这样。最好的推销是谈话,Boross说。而且最好的推销员是倾听者——不只是听客户说话,而且还要关注客户的肢体语言。相比对客户恶言相向,他们应该注意客户想要的东西,并且据此在谈话中转变话题。

“一切就是观察观众,” Boross说。“你不需要成为心理学家才能知道一个人什么时候无聊,但如果你没看到对方,只关注自己的演讲,那就会发现不了蛛丝马迹。真正的推销不在于做演讲,而在于跟眼前这人进行链接。最简单的方式就是提问并且对对方的需求给予回应。”

这就是为什么拿着一本厚厚的项目建议书从头念到尾的做法大错特错。有些银行家明白这点。高盛并购部负责人Gregg Lemkau在2014年说项目建议书大都是橱窗展示,客户(特别是廉价市场的那些)只想娱乐娱乐。其他人还没明白这点。“有人请我去大改项目建议书,” Boross说。“我见过50页的废话,或者很小的字和太多的关于组织结构的流程图和介绍。观众不会在意这些。

在成功推销之后可以发给对方详细内容作为补充,但推销本身需要言简意赅,Boross说。“我的问题总是‘为什么观众会关心?’,”他说。“别让我们无聊,说重点。”

理论上,他说项目建议书不要超过10页,要包含“重要清晰的信息。”——“你要明白建议书不是你的推销,”他说。“这是推销工作的辅助。你想要人们过来跟你的三到四个清晰的观点建立链接。”这意味着MD如果没能抓住观众的注意力,就要准备好彻底抛开备好的项目建议书,或者调动起观众的兴趣。“问问大家想从建议书中知道哪三件事,”Boross说,“然后再据此改变项目建议书的结构。”

这一切需要技巧、天资和个人魅力。而且如果推销是让人感到害怕的事、项目建议书被当作核心支柱而非瓦解对方心理防线的工具,那么就会成问题。“人们脑子里觉得推销是件可怕的事,”Boross说。“这并不可怕——它只是一次谈话而已。”